【前言】很多老板都想把产品做成品牌，但他们以为起个名字，拍个广告，到处宣传，就是品牌了。问题是，作为一个普通消费者，你每天接触成百上千的广告信息，你究竟记住几个呢? 不懂品牌的本质，大多数推广都是无效的。

第一节：品牌的本质

先说我对对“品牌本质”的定义，再讲其中的原理。

品牌的本质，就是可以低成本识别与记忆、并能唤起行动的特殊符号。

这个定义有3个关键词，一是“低成本识别与记忆”，二是“唤起行动”，三是"特殊符号”。

想了解上述三个概念，请看下图，我认为它是全世界最好的品牌之一。

看到上面这个“警告”符号，几乎不用任何语言与解释，你都能马上识别出来，快速理解其中的意思，就是有危险，要当心。然后你就会提高警惕，小心行动，避免意外。

如果你的品牌能达到这样的表现效果，你就超越了 99%的品牌，可以节省99%的广告费用，达到快速传播的效果。

为什么“警告”符号如此有效呢?因为它完全符合我的品牌定义。

第一，低成本识别与记忆。人类是先进化出视觉，然后才是语言，最后才有文字的。

世界范围内人类拥有文字的历史不过才5000 到1 万年，拥有语言能力是30万年前，而拥有视觉识别能力则为6亿年前，那时的原始动物开始出现可以感光的蛋白斑块。

越是底层的能力，越是稳定的，简单的技能，越是低能耗的。也就是说，人类视觉识别能力的能耗成本最低，而文字能力的能耗成本最高。

品牌的基础功能，就是把产品价值抽象成简化的符号，让人们可以完全不费力的识别与记忆。

你看看成功大众消费品企业的标志，很多都符合这个原理，比如apple标志，就是咬了一口的苹果。麦当劳标志，巨大金色的M形拱门。耐克标志，一个简洁的勾线。

如果你的品牌图案过于复杂，那就会大大提高顾客识别与记忆的能耗，那就无法植入顾客的心智，更无法达成驱动购买的目的。

第二，品牌要完成“唤起行动”的目的。记忆只是第一步，要让顾客想到你的符号，就产生联想，直接驱使他产生购买行动。

这里的关键就是让你的符号与顾客内心的固有行动“心锚”紧密关联。

比如，餐饮的行业很多用大厨高帽子做符号，这就是唤起心锚，让人想到美食。学校标志常用书本，医疗机构常用红十字，都是一样的道理。

所以，品牌千万不要复杂化，一定要简化、易联想化、符号化，最终目的都是让顾客低成本识别、低成本记忆、低成本唤起行动。

其实，品牌与产品是完全不同的事物，产品是存在现实世界里的，品牌是存在于人类的头脑里的。

要想更深入了解品牌的形成原理，就必须理解人类的认知原理。人类的头脑获得的从来不是世界的真相，而且更利于生存的“界面”。

第二节：认知的真相

美国认知科学家，唐纳德·霍夫曼在《眼见非实》一书中提出一种颠覆性的观点，即人类对现实的感知从根本上是有缺陷的，进化以一种优先考虑生存而不是准确性的方式塑造了我们的感知。

他进一步提出了一种“感知界面理论(ITP)”,即人类的每个感知系统都是一个用户界面，就像电脑桌面。这个界面是由自然选择塑造的;它可以因物种而异，甚至因物种中的不同个体而异。

呈现真实性质不是人类感知系统的目的，相反，它的作用是隐藏真实性质--就像电脑桌面图标是为了便于生存，而不是反映电脑真实结构。这样才能避免晶体管、电压、磁场、逻辑门、二进制代码和软件编码的繁琐细节把你绕晕。

因此，人类所感知到的空间和时间并不是客观实在，只是适应性信息的一种数据格式，一种用来对信息进行压缩和纠错的格式。时空中的物体并不是客观实在的本质呈现，仅仅是关于适应性的信息，以一种符合智人需要的特定图标形式编码。

更进一步可以推论，时空只是人类感官制造出来的虚拟现实，一副头脑自己制作的眼罩，你看到的东西都是你的发明，你只要一瞥就能创造它们，眨眼之间就能摧毁它们。

简而言之，进化要求对感知进行适应性改造，适应性改造必然导致对外界信息进行压缩式编码，压缩式编码形成虚拟界面呈现，这个虚拟界面，就是人类感知的时空，因此，王阳明说:“你未看此花时，此花与汝心同归于寂;你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。"

说白了，何止品牌是一种人类心智中的虚拟符号，万事万物只要能被人类感知，就都是虚拟符号，与电脑桌面上的虚拟图标没什么两样。

如果感知界面理论是对的，那么你的世界都是你自己虚拟出来的，那也就意味着，你可以自由创造自己的梦想世界，人类可以得到真正的身心解放!

本文完。