【前言】近来常听到类似的不幸故事，一个老板在过去3年里，做一个项目，亏钱；再做一个项目，又赔光；第三个，还是失败……听到这样的故事，大多数人的第一反应是：这个老板运气真的不好，碰上了特殊的时期。但我们仔细思考下来，第二反应就要问：为何他总是做错决策？好像这样的人还挺多的。

今天我们来谈谈人是如何做决策的，人类行为的根本动机。

第一节：人类行为的动机

我前面《短期的不确定性与长期的确定性》一文中，提到了我总结出来的三大社会定律：

第一，“认知定律”，即认知决定存在。

第二，“行为定律”，即利益决定行为。

第三，“长期定律”，即长期主义决定成败。

其中第二条，“利益决定行为”听起来很容易理解，但实际上这里面有很深的心理学背景。美国人本主义心理学家马斯洛，曾提出著名的“需要层次理论”。

该理论认为，人类的需要是分层次的，由低到高，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。

这五层次需求，又可以简化为“身体及物质需求”、“情感需求”、“精神需求”这三大类。即“身、心、灵”三类。

人类的决策，就是根据这三大类需求而做出的。

身体及物质需求，就是指能满足基本的生存需要，能从功能、或物质层面获得满足感的。比如，老板决定投资一家酒店，首先考虑的就是能否盈利。这就是“物质层面”的需求。

但有时候，他投资这家酒店，是因为他的对手也投资了，他感觉受到了刺激，认为如果自己不投资，就可能失去了更好的机会，甚至是面子上挂不住。所以他就投资了。这种决策逻辑，就是“情感需求”驱使的。

还有一种可能，他从小就梦想拥有一家豪华的酒店，这个打小就有的梦想，驱使他奋斗了多年，最后终于条件成熟，他投资了这家酒店，以实现儿时的梦想。

如果这种情况发生了，那么他就属于典型的“精神需求”驱动。

“身、心、灵”都属于“利益”，只是不同层次的利益罢了。但都可以驱使人们做出各种各样的行为，各式各样的决策。因此，当一个老板在相对理性的情况下做出某种决策时，你千万不要简单的理解为：他就是想赚钱。

实际上，他的动机可能有多种。

了解人类决策的动机，非常非常重要，小则可以用来与人沟通，做好销售工作；大则可以成就长寿的品牌，打造优秀的组织。

第二节：行为定律的广泛应用

曾有一位做中医养生馆的老板来求助，强调自己的产品药效非常好，但苦恼于客户为何这么少，大多数人为何不相信。

我跟他说，因为你不懂“行为定律”。你的产品好，但仅限于“身体及物质需求”层面，而人们做决策，还要考虑“情感与精神层面”，因此，你要想让人们相信你，就一定要不断的加强产品的“心”与“灵”的包装。

比如，大量展示客户成功案例，这就属于“情感”刺激。

大量做公益讲座，用老百姓听得懂的语言，比如“细胞”、“血液”等词汇，来介绍产品的原理。不要动不动就讲“五行”、“经络”、“阴阳”这样的抽象语言。

加强理论宣传，建立知识与科学的话语体系，就属于满足人们的“精神需求”。

当你在“身、心、灵”三层面都做足工作时，人们就会逐渐相信你，你的产品就会更加受到欢迎。

这个案例，就是“行为定律”的应用。

再来讲行为定律在品牌打造中的应用。

品牌的核心，就是差异化。想打造品牌，可以讲功能差异化，也可以讲情感差异化，更可以讲“理念差异化”。

比如，你的毛巾是“竹纤维”做的，你可以说：更防菌、更健康。这属于“身体与物质需求”，即“身”的层面。

也可以说：竹纤维毛巾，更适合宝宝。再设计一句广告语：家有宝贝，就用竹纤维毛巾。这就是为了激发人们对“小宝贝”的爱护之心，从而满足家长“情感”的需求，即“心”的层面。

还可以说：竹纤维毛巾，更环保。然后设计一句广告语：保护环境，就用竹纤维毛巾。这就属于从精神理念层面，建立人们对品牌的信赖感，满足“灵”的需求。

总而言之，利益决定行为，是一种普适的社会心理现象，是研究社会、研究人类心理、研究行为动机的关键钥匙。

本文完。